How is old age branded?

🇬🇧 How is old age branded? Naming practices and logo usage of Hungarian aged care facilities

Authors: Réka Benczes & Alexandra Béni

Previous research on the naming strategies of aged care institutions in Australia suggests that attitudes towards old age and ageing are shifting, demonstrating a more positive outlook of old age. Very little research has been done, however, on the (re)conceptualization of ageing in Hungary, even though Hungary has one of the highest proportions of people above the age of 60 within Europe. In light of this research gap, we set out to explore what frames are activated by the names and logos of Hungarian privately-owned aged care institutions, and what do these frames tell us about the (re)conceptualization of ageing in Hungary. As far as we know, this is the first study that sets out to explore both the name and the logo usage of such institutions, thus adopting a multimodal approach.

Our results indicate that the name and logo usage of the vast majority of the institutions (88%) build on metaphors and metonymies that evoke negative conceptualizations of old age, such as dependence, decrepitude and death. Accordingly, we have found that many of the logos (20% of the sample) depict a human hand in them (e.g., Aranykéz Idősek Otthona), which activates multiple metonymies: HAND FOR (PHYSICAL AND EMOTIONAL) SUPPORT and HAND FOR THE PEOPLE WORKING IN THE INSTITUTION – both of which foreground the dependence of the residents on the institution (and the people working in the institution). Many of the names and logos make use of natural cycles, such as the 24-hour cycle (e.g., the use of “sunset” in Naplemente Idősek Otthona) or the seasonal cycle (e.g., the use of “autumn” in Őszidő Idősotthon). The problem with such naming strategies is that they evoke the HUMAN LIFECYCLE IS A 24-HOUR DAY and THE HUMAN LIFECYCLE IS 365 DAYS, respectively, and by doing so, they foreground old age as the penultimate stage before death (i.e., sunset immediately precedes night and autumn immediately precedes winter).

Although we have also managed to identify in our corpus a novel naming strategy not mentioned in the literature before that builds on the FAIRYTALE frame, this conceptualization – due to the infantilization of older adults – also feeds into the predominantly negative outlook of old age, reasons for which most probably need to be sought outside of the linguistic sphere.

Read more here (in Hungarian):

Benczes, R., & Béni, A. (2023, to appear). Támasz vagy tündérmese? A magyarországi idősgondozó intézmények elnevezési és logóhasználati gyakorlatai. In: L. Kovács (Ed.), Márkanevek: Marketing és nyelvészet határán. Budapest: Tinta, pp. 113–127.

Támasz vagy tündérmese?

🇭🇺 Támasz vagy tündérmese? A magyarországi idősgondozó intézmények elnevezési és logóhasználati gyakorlatai

Benczes Réka & Béni Alexandra

Az ausztráliai idősgondozó intézmények elnevezési stratégiáival kapcsolatos korábbi kutatások azt sugallják, hogy az időskorral és az öregedéssel kapcsolatos attitűdök mára megváltoztak, és pozitívabb képet mutatnak az időskorról. Az idősödés magyarországi (újra)értelmezésével azonban nagyon kevés kutatás foglalkozik, pedig Magyarországon az egyik legmagasabb a 60 év felettiek aránya Európában. Ennek a kutatási résnek a tükrében azt a célt tűztük ki, hogy feltárjuk, milyen fogalmi kereteket aktiválnak a hazai magánkézben lévő idősgondozó intézmények nevei és logói, és mit árulnak el ezek a keretek az öregedés magyarországi (újra)konceptualizálásáról. Tudomásunk szerint ez az első olyan tanulmány, amely multimodális megközelítést alkalmazva az intézmények neveit és logóit egyaránt vizsgálja.

Az eredményeink azt mutatják, hogy az intézmények túlnyomó többségének (88%) név- és logóhasználata olyan metaforákra és metonímiákra épül, amelyek az időskort negatívan keretezik, ilyen például a függőség, a rokkantság és a halál. Ennek megfelelően azt tapasztaltuk, hogy sok logó (a minta 20%-a) emberi kezet ábrázol (pl. Aranykéz Idősek Otthona), amely több metonímiát is aktivál: kéz a (fizikai és érzelmi) segítségnyújtás helyett és kéz az intézményben dolgozók helyett– mindkettő a lakók intézménytől (és az intézményben dolgozóktól) való függőségét helyezi előtérbe. Sok elnevezés és logó természeti ciklusokat hív elő, mint például a 24 órás ciklust (pl. a Naplemente Idősek Otthonában a „naplemente” használata) vagy a szezonális ciklust (pl. az Őszidő Idősotthonban az „ősz” használata). Ezzel az elnevezési stratégiával az a probléma, hogy az emberi élet 24 óra / emberi élet 365 nap metaforákra épül, és ezzel úgy pozícionálja az öregséget, mint a halál előtti utolsó szakaszt (a naplementét közvetlenül követi az éjszaka, míg az ősz közvetlenül megelőzi a telet).

Habár a mintában azonosítottunk egy, a nemzetközi szakirodalom tükrében is újszerű névadási stratégiát, ami a (tündér)mese fogalmi keretre épít, szükséges kiemelni, hogy (az infantilizálás okán) ez sem jelent egyértelmű elmozdulást egy újfajta gondolkodás irányába, amelynek okait valószínűleg a nyelvhasználati szokásainkon kívül kell keresni.

A kutatásról bővebben itt lehet olvasni:

Benczes, R., & Béni, A. (2023, in press). Támasz vagy tündérmese? A magyarországi idősgondozó intézmények elnevezési és logóhasználati gyakorlatai. In: L. Kovács (Ed.), Márkanevek: Marketing és nyelvészet határán. Budapest: Tinta, pp. 113–127.