Szerzők: Szabó Lilla, Varga Dóra Eszter, Horváth Balázs
A politikai kampányok célja, hogy az induló pártok bemutassák a programjukat és a jelöltjüket, ezzel ösztönözve a választókat, hogy rájuk adják le szavazatukat. Napjaink kampányait két trend övezi: az úgynevezett „perszonalizáció” és a negativitás. A politika perszonalizálódása alatt azt értjük, hogy az egyre inkább személyközpontú lesz, így pártok helyett az egyes politikusokra épülnek a kampányok politikai üzenetei. Jellemzője, hogy az ellenfél tetteit és személyét tüntetik fel rossz fényben, megmutatva a választóknak, hogy miért ne a szembenálló pártra és politikusaira szavazzanak. E két jelenség következménye a negatív perszonalizáció, amely tetten érhető volt a választók viselkedésében a 2020-as amerikai elnökválasztás során, amikor a jelenlegi elnök Joe Biden és a 2016-ban elnökké választott Donald Trump mérettetett meg: a választók harmada nem az általa preferált jelölt mellett tette le a voksát, hanem a másik jelölt ellen.
A 2024-es elnökválasztás egy új változót emelt az egyenletbe: Trump kihívója egy női jelölt, Kamala Harris lett. A kampányok szempontjából azért (is) izgalmas a nemek szembenállása az elnökjelölti versenyben, mert a negatív kampány és a perszonalizáció eltérő megítélés alá esik, ha férfi vagy női jelölt él ezekkel az eszközökkel. Hogyan használta a negatív kampánytechnikákat az Amerikai Egyesült Államok (USA) történetének második női elnökjelöltje, Kamala Harris? Támadta-e a vele szemben álló Donald Trumpot? Érvényesültek-e esetében a női kampányok tipikus jegyei férfi kihívójával szemben? Harris YouTube-on fellelhető hirdetésein keresztül ezt tárjuk fel cikkünkben.
Semmi személyeskedés? Nők és a negatív kampány
A politikai kommunikáció személyesebbé válása miatt a politikusok nem pusztán az ellenfelet indító politikai pártot vagy a programját támadják, hanem igyekeznek egymást is rossz fényben feltüntetni. De hogyan érik mindezt el a politikusok, és van-e különbség a nemek között az egymás személyét támadó (úgynevezett ad hominem) üzenetek között?
A női és férfi viselkedés különbözik egymástól a politikai arénában, a politikusok neme önmagában alakíthatja a politikai magatartásukat, ennek pedig számos következménye lehet a képviselők megítélésre nézve. A vezetői tulajdonságokat, mint például az asszertivitást és a dominanciát a mai napig is alapvetően férfias jegyként azonosítjuk, így a női politikusok számos kihívással találják magukat szemben, amikor vezető pozícióba kerülnek. Az úgynevezett „kettős kötés” (angolul „double bind”) elmélete szerint a nőknek olyan egymással ellentmondásos követelményeknek kell megfelelniük, amelyek szerint, ha asszertívak, akkor agresszívnak tekintik őket, viszont, ha gondoskodó oldalukat mutatják, akkor a gyenge vezető szerepbe kerülnek. A férfiakat ugyanakkor a választók jutalmazzák, ha kimutatják a gondoskodó énjüket, anélkül, hogy veszítenének a vezetői kompetenciájukból.
Ezek az alaptételek hatással lehetnek az eltérő nemű politikusok politikai üzeneteire is. Például egy, az Egyesült Államokban 2010 és 2018 között készült kutatás szerint a női jelöltek gyakrabban tettek közzé hirdetéseket, amelyekben támadják ellenfelüket és pozitív tulajdonságaikat is hangsúlyozzák. Ugyanakkor a nők a férfiakkal azonos valószínűséggel publikáltak tisztán támadó üzeneteket.
Ezeknek a kommunikációs mintázatoknak a megjelenése máshogy alakult, amikor a női politikusok férfi ellenféllel találták szembe magukat, mint amikor női ellenféllel. Férfi ellenféllel szemben a nők gyakrabban méltatták saját pozitív tulajdonságaikat, miután támadták az ellenfelet. A szavazók ezt ugyanis kevésbé érzékelik a női sztereotípiák, mint például a szeretetreméltóság megsértésének. Az elsődleges cél ez esetben az, hogy a férfi partnert túlságosan agresszívnak, míg a nőt épp kellő mértékben határozottnak láttassák. Ezzel azt érik el, hogy a politikusnő vezetői pozícióra alkalmasnak tűnjön a választók szemében, viszont női „értékeiből”, például kedvelhetőségéből vagy melegségéből se veszítsen olyan sokat, ami miatt a szavazók esetleg elfordulnának tőle. A szavazók általánosságban véve szeretik a nemi sztereotípiáknak megfelelő, könnyen értelmezhető üzeneteket, miszerint a férfiak önérvényesítőek, és ha kell agresszívak, míg a nők gondoskodók és melegszívűek.
Női ellenfél esetében a női politikusok szabadabban fogalmazhatnak meg tisztán támadó üzeneteket. Ugyanis, ha nincs jelen férfi ellenfél, a nemek különbözősége mint esetleges súrlódási pont kevésbé válik megragadhatóvá a szavazók számára, így a nők viselkedése kevésbé számít a női sztereotípiák, azaz a tőlük elvárt kommunikáció megsértésének.
A nők ilyenkor inkább hangsúlyoznak olyan negatív jegyeket, amiket a szakirodalom tipikusan nőkkel asszociál, mint például „gyenge”, „hazudós”, „megbízhatatlan”, „megtévesztő” vagy „túl lágy”. Ha a nők férfiakkal kerülnek szembe, akkor pozitív feminin vonásaikat hangsúlyozzák, mint például „őszinte”, „együttműködő”, „gondoskodó”.
Kamala színre lép
Mielőtt rátérünk Harris jelölésére, tekintsük át, milyen politikai környezetben kellett nőként megfelelnie az Egyesült Államok legmagasabb politikai pozíciójáért folytatott versenyben. A Rutgers Egyetemen működő Center for American Women and Politics (CAWP) kutatása alapján az Egyesült Államokban némi előrelépés figyelhető meg a vezető pozícióban lévő nők arányában, amely a Kongresszusban 1971 és 2023 között növekedett. Az amerikai törvényhozás jelenlegi, 2023 és 2025 közötti gyűlésébe pedig a korábbiakhoz képest rekordmennyiségű nőt választottak. A növekvő trend ellenére az ország legmagasabb politikai pozíciójába, az elnöki székbe eddig nem ült női politikus. A második világháború vége előtti, 1944-es elnökválasztás óta a republikánusok és demokraták összesen negyven férfi jelöltet állítottak, a demokrata oldalon pedig két női jelölt indult ez idő alatt. Az első női jelölt, Hillary Clinton 2016-ban szenvedett vereséget az akkor megválasztott Donald Trumppal szemben.
Összességében tehát javuló tendenciát mutató terepen, de nő által még nem betöltött pozícióért szállt ringbe 2024 nyarán Kamala Harris, akinek a jelöltsége több szempontból is újdonságot hozott az amerikai elnökválasztásba. Harris eredetileg az alelnöki pozícióért versenyzett a jelenlegi elnök, Joe Biden mellett. A most 81 éves Biden fizikai és mentális alkalmasságának megkérdőjelezése miatt 2024. július 21-én visszalépett és a demokraták Harrist választották meg a jelöltjüknek. Ezzel ő lett a demokraták második női és az első afrikai-amerikai és ázsiai-amerikai származású jelöltje. A pozícióval együtt Biden átadta kampánygépezetét is, például a kampányt támogató közösségimédia-fiókokat. Harris közvetlen és személyére hangolódó kommunikációs stílusát tükrözi, hogy míg ezek a fiókok „Biden HQ” néven futottak, az új indulót már keresztnéven megjelölve, „Kamala HQ” elnevezéssel népszerűsítik.
A keresztnevének használata mellett Harris a személyes élményeit is beemelte a kampányaiba: a középosztálybeli származásával magyarázta, hogy gazdasági programjának egyik fő célja ennek a rétegnek a felemelése, államügyész múltjára hivatkozva állította, hogy tudja, hogyan kell kezelni az olyan bűnelkövetőket, mint republikánus kihívóját (Trumpot 34 vádpontban bűnösnek találták olyan ügyekben, mint üzleti iratok meghamisítása és hallgatási pénz kifizetése) és az egykori kutató, indiai bevándorló édesanyja élményei nyomán ismeri a bevándorlók ellen irányuló amerikai hozzáállást is.
Hogyan illenek ebbe a képbe a negatív üzenetek? Hogy részletesebben felfedjük a Harris kampányban tetten érhető negatív perszonalizációt, hat kampányhirdetést elemeztünk, amelyek a YouTube-on is elérhetőek, valamint jelentősen szponzoráltak – tehát valószínűsíthetően aránylag sok emberhez eljuthattak.
Trump kontra Amerika
A politikai perszonalizáció egyik ismérve azon túl, hogy az egyéni jelölteket helyezi a kommunikáció középpontjába, az, hogy háttérbe szorítja a pártokat. A perszonalizált negatív kampány fókuszpontjába tehát kevésbé lehet hasznos az egyes politikai pártokat, mintsem az ellenfelet helyezni. Ezt támasztják alá a Gallup amerikai piac- és közvéleménykutató intézet eredményei is, melyek szerint 2000 és 2023 között általában növekedett a magukat függetlennek tekintő választók száma, akik sem a demokratákkal, sem pedig a republikánusokkal nem tudtak azonosulni. A Harris-stáb hirdetéseinek szövegeit tekintve a kampánycsapat épített is erre a trendre. Egyfelől, a támadások célpontja nem a Republikánus Párt, hanem maga Donald Trump volt, másfelől pedig Harris nem csupán a demokrata szavazókat szólította meg a reklámokban, hanem az Egyesült Államok összes választópolgárát. Nézzük is, ezek hogyan jelennek meg a hirdetések szövegében és képi világában.
Harris és csapata az elemzett reklámokban egyértelműen Trump személye ellen indított támadást és nem a Republikánus Párt ellen. Ezt szemlélteti, hogy az összes szöveget tekintve csak háromszor kerülnek elő republikánusok, mégpedig azzal kapcsolatban, hogy republikánus politikusok (például a George W. Bush alelnökeként szolgáló Dick Cheney és lánya, a volt kongresszusi képviselő Liz Cheney további 111 republikánus mellett) és a Trump-adminisztráció egykori tagjai közül is többen Harrist támogatták (például Stephanie Grisham volt fehér házi szóvivő vagy Anthony Scaramucci, a Fehér Ház volt kommunikációs igazgatója).
A hirdetések magát Trumpot hataloméhes és agresszív emberként ábrázolják, aki hanyatlásba akarja taszítani az országot. A volt elnök beszédeiből bevágott részletek is ezt támasztják alá: Trump ezekben úgy fogalmaz, hogy „nagyon agresszíven” fogja a hatalmat gyakorolni, továbbá kijelenti, hogy bár a „bosszú időigényes”, bizonyos esetekben a „bosszú jogos”. A sztereotipikusan maszkulin negatív tulajdonságok, mint például az agresszió vagy a hatalomvágy előtérbe helyezése tipikus jellemzője az olyan kampányoknak, amelyekben női és férfi jelölt versenyez.
Trump hataloméhségét tovább hangsúlyozza a „Control” (magyarul: kontroll) című kampányvideó, amelyben a republikánus elnökjelölt az irányítás teljes átvételére törekszik, és a „nagy tervének” megvalósításában a szélsőségesen agresszív eszközöktől sem riad meg. A videóban Trump abortusz-ellenességére is utalnak röviden, ami nyilvánvalóan egy tipikusan nőket érintő, valamint sokat vitatott téma. A politikai színtéren az abortuszt gyakran összekötik a nemi erőszakból születő magzat kérdésével, ami egy még drámaibb aspektusát emeli ki a jelenségnek. A vérfertőzésből születő magzat kérdését járja körbe már-már naturalista részletességgel a „Wanted” (magyarul: körözött) reklám.
A „The Best People” (magyarul: a legjobb emberek) című videóban Trumpot egyenesen önjelölt diktátornak („wannabe dictator”) nevezik, aki önmagát az alkotmány fölé helyezve érvényesíti egyéni érdekeit. Az említett videókban megbújó jelzőket, mint például „korrupt”, „veszélyes” vagy „nemtörődöm” politikai értelemben konstruálták meg, de mivel az empátia teljes hiányára és a túlzásba vitt hataloméhségre vezethetők vissza, a legtöbb emberből ösztönös ellenállást váltanak ki.
Negatív kép
Az üzenetek tartalma mellett érdemes megemlíteni Trump képi ábrázolását a videókban: a legtöbb esetben komoly vagy akár fenyegető ábrázatot ölt és alig néz a kamerába, ami azt az érzetet keltheti, hogy nem képes a választók „szemébe nézni” és velük kapcsolatot teremteni. Ez a megjelenítés előrevetíti, hogy a Harris-stáb hirdetései alapján Trump nem az emberek oldalán áll és nem csupán az alelnök vagy a demokraták ellenfele, hanem az egész országot fenyegető veszély. A nemzeti egység motívuma a Harris kampány fontos eleme. Megjelent például Harris elnökjelölést elfogadó beszédében az augusztusi demokrata konvención, ahol ígéretet tett, hogy minden amerikai elnöke lesz. Emellett az alelnök Liz Cheney-vel együtt részt vett egy panelbeszélgetésekből álló eseményen, amelynek fő üzenete a „Country over Party”, azaz az ország a párt felett.
Vélhetően a magas pártfüggetlenség miatt a demokrata kampány általánosságban beszélt a nemzetről és az országról, kihangsúlyozva, hogy a választáson minden egyes választópolgárnak el kell döntenie, hogy milyen országban akar élni. A hirdetések képi világa is arra utal, hogy Trumpot az ország népével szemben lehet meghatározni. A republikánus elnökjelölt az őt ábrázoló jelenetek nagy részében egyedül jelenik meg, míg Kamala Harrist körülveszik a támogatói, amely egy sztereotipikus női tulajdonságra, a közösségi létre utal.
A szociális kapcsolatok ápolása alapvetően egy hatékony vizuális manipulációs technika. A nőt mint közösségorientált lényt, aki magát hátra sorolva a családjáért vagy választóiért dolgozik, kevésbé érezzük kompetitívnek, ebből adódóan pedig kevésbé veszélyezteti a másik fél szakmai előrejutását. Míg a férfit mint a választóktól elkülönítve ábrázolt vezetőt kimondottan versengőnek, önérvényesítőnek érzékeljük, aki tulajdonképpen a saját előrejutásán dolgozik a választók hátán felkapaszkodva.
A „Trump kontra az amerikai nép” szembeállítást erősíti, hogy Trumpot pozíciójának hatalmi szimbólumaitól megfosztva ábrázolják. Többnyire ráközelített felvételeket közölnek róla, így a státuszszimbólumnak minősülő környezet, például a Fehér Ház, nem beazonosítható. Az amerikai politikai kampányok kötelező háttérelemének számító nemzeti zászló is ritkán sejlik fel mögötte. Mindezzel nemcsak hatalmi státuszát csökkentik, hanem azt is elérik, hogy az amerikai nép ne vizualizálhassa maga előtt Trumpot mint potenciális vezetőjét.
Másról negatívan, magamról csak pozitívan
A negatív perszonalizációnak van egy másik fontos gender-specifikus megnyilvánulása: a nők gyakrabban használnak ún. „kevert” üzeneteket, azaz az ellenfél „lejáratását” követően saját pozitív tulajdonságaikat hangsúlyozzák ugyanazon tartalmon belül, amikor az ellenfél férfi. Kamala Harris kampányvideóiban mindössze kétszer láttunk ilyen üzenetet; itt főleg Trump autoriter és korrupt viselkedésének bemutatását tompították Harris szakmai sikereivel, valamint a munkásosztály problémáival, többek között az abortusz kérdés iránti empátiájával.
Van tartalom, amelyben negatív üzenet egyáltalán nem rajzolódik ki, a cél Harris szakmai potenciáljának kiemelése. Két videó esetében viszont kizárólag támadó üzeneteket fogalmazott meg a demokrata elnökjelölt, amely nem követi a női negatív perszonalizációs trendeket.
Mindez alapján állíthatjuk, hogy Kamala Harris előszeretettel alkalmazott negatív perszonalizációs technikákat, a támadó üzeneteket saját értékeinek hangsúlyozásával keverte és férfi ellenfelével szemben hangsúlyozta pozitív női jegyeit. Ugyanakkor az is világosan kirajzolódik, hogy a pusztán támadó jellegű üzenetektől sem riadt vissza.
Érdekes, hogy míg Trump a bevágott videórészletekben önmagát dicséri, addig Harris (elsősorban szakmai) érdemeiről a narrátor tájékoztatja a nézőt – nem történik tehát egyes szám első személyben (E/1) megfogalmazott dicséret. Mindez feltehetően nem véletlen. A szakirodalom a félénkséget sztereotipikusan női jegyként azonosítja, amellyel bármilyen önérvényesítő gesztus összeegyeztethetetlen. És mivel minden, ami aláássa a női szerethetőséget egyből negatív megítélés alá helyezi a politikusnőket, ezért érthető, ha Harris kommunikációs stábja nem kívánt az „önéltetés” eszközével élni.
Kampány(kör)kép
Amint rövid elemzésünkből is látszik, a Harris kampány alkalmazott olyan eszközöket, amelyek a negatív perszonalizációra építenek: Trumpot az egész amerikai népet fenyegető veszélyként határozza meg, elmosva a politikai pártok közötti határvonalat. Mindezt úgy teszi, hogy követi a nők körében alkalmazott negatív kampánytechnikákat, amelyek a férfiak sztereotipikusan negatív tulajdonságait helyezik előtérbe, mint például az „agresszió”, „korrupció”, „karrierizmus” és „képmutatás”.
Úgy kampányolt-e tehát Kamala Harris, mint egy lány? A kampány ügyesen egyensúlyozott a szerethető, elérhető, a középosztályból származó, munkásosztályt támogató vonzó megjelenésű nő alakja, és aközött, aki önerejéből jutott el odáig, hogy férfi ellenfelét kihívja párbajra, és a támadásra támadással feleljen. Harris célja nemcsak ellenfele, Donald Trump kritizálása, hanem saját értékrendjének és pozitív tulajdonságainak kiemelése is volt – bár ezt mások tették meg helyette. A demokrata elnökjelölt tehát jól egyensúlyozott, hiszen így a támadás mellett megőrizhette a választók számára fontos „nőies” jegyeket, mint az „empátia” vagy a „közösségi elköteleződés”.
Fontos azonban megemlítenünk, hogy írásunk nélkülözi a teljesség igényét, a videós hirdetéseknek csupán egy részét vizsgáltuk meg közelebbről. Továbbá két dimenzióra, a perszonalizációra és a női és férfi negatív kampánytechnikákra tértünk csak ki. Emellett természetesen lényeges tényező marad az egyes jelöltek pártjának alapvető ideológiája, amely szintén hatással lehet a kommunikációjukra. Például a közösségben gondolkodás általában jellemzi a demokratákat, míg a tekintélyelvűség a republikánusok sajátja. Ezek a motívumok például tetten érhetők voltak a Harris és Trump közötti elnökjelölti vita során is.
Összességében Kamala Harris 2024-es kampányában azt üzente, hogy készen áll arra, hogy minden amerikai választópolgárt képviseljen az „erőszakos” és „veszélyes” Donald Trumppal szemben. A választási eredmények tükrében azonban azt mondhatjuk, hogy politikai üzenete vélhetően nem rezonált az Egyesült Államok lakosságának többségével.
Corvinus Metaphor Workshop 